En plena fiebre de ahorro, las marcas blancas conquistan estanterías y carritos en España. Pero, ¿qué queda para las marcas propias? En esta batalla silenciosa, el valor, la confianza y la diferenciación se convierten en armas estratégicas clave para las pymes y fabricantes.
Durante años, la marca blanca fue la hermana pequeña de las grandes enseñas. Hoy, se ha hecho mayor. Según NielsenIQ, en 2024 las marcas del distribuidor alcanzaron una cuota del 43% en España, uno de los países europeos donde más crecen, solo por detrás de Reino Unido y Alemania. No hablamos ya de “productos baratos”, sino de opciones inteligentes: una “smart choice” que prioriza la relación calidad-precio.
Detrás del fenómeno hay un cambio de mentalidad. El consumidor español, golpeado por la inflación, ha pasado de la fidelidad a la flexibilidad. Busca valor real, no etiquetas.
Como apunta la consultora Kantar, “el consumidor actual es híbrido: mezcla marcas blancas y líderes según la categoría y el momento”. Así, mientras llena la despensa con productos del distribuidor, reserva las marcas propias para el café de la mañana o la crema favorita.
Y sí, hay sectores donde la marca blanca brilla con luz propia: alimentación básica, droguería y cuidado del hogar. Mercadona, Lidl o Carrefour han convertido sus enseñas (Hacendado, Cien, Carrefour Bio) en auténticos sellos de confianza.
Lo que valoran los consumidores: menos logo, más propósito
El auge de la marca blanca no solo responde al precio. La confianza en el distribuidor y la consistencia en la calidad son determinantes. “El consumidor percibe que las marcas blancas han dejado de ser una alternativa para ser una elección”, explica Juan Rodríguez, analista de gran consumo en IRI España. “Cuando la experiencia es buena, el precio se convierte en un plus, no en la razón”.
De hecho, un informe de AECOC Shopperview muestra que el 66% de los españoles consideran que las marcas blancas ofrecen la misma calidad que las de fabricante, y un 54% asegura que incluso las perciben más sostenibles, gracias a envases reciclables y producción local.
Sin embargo, este fenómeno plantea una pregunta para las pymes: ¿cómo competir cuando el propio distribuidor se convierte en tu competidor?
La marca propia: símbolo de identidad y motor de valor
Frente al pragmatismo de la marca blanca, la marca propia sigue siendo emoción, relato y propósito. “Las marcas son promesas cumplidas”, decía Philip Kotler, padre del marketing moderno. Son la voz, la historia y la coherencia de una empresa. Y eso no se copia.
Tener una marca propia no es solo vender un producto: es proyectar una cultura. “El valor de una marca no está en su logo, sino en la confianza que despierta”, defendía Eduardo Baviera, CEO de Clínica Baviera, en Menudas Empresas. Y esa confianza se construye con tiempo, coherencia y escucha activa.
Además, las marcas propias son una barrera frente a la homogeneización. Si la marca blanca promete igualdad, la marca propia promete diferencia. Las empresas que han sabido evolucionar —desde Central Lechera Asturiana hasta Ecoalf o Chocolates Valor— han demostrado que el consumidor español no busca solo precio, sino orgullo de pertenencia y valores compartidos.
Cómo hacer una marca singular (y sobrevivir en un mundo de clones)
¿El reto? Ser irremplazable. En un lineal donde todo parece igual, una pyme solo puede destacar si su marca resuelve algo mejor, emociona más o representa algo distinto. Tres claves:
- Autenticidad radical. No se trata de parecer diferente, sino de serlo. Los consumidores detectan el “postureo” a la primera.
- Propósito con acción. No basta con proclamar sostenibilidad: hay que medirla, contarla y cumplirla.
- Experiencia coherente. Desde la web hasta el envase, cada punto de contacto debe respirar la misma identidad.
Tal y como apunta David Boronat, CEO de Multiplica, “la curiosidad debería ser parte de nuestra ventaja competitiva”. Aplicado al branding: hay que preguntarse cada día qué hace única nuestra marca, y si seguimos siendo relevantes para el cliente.
Tendencias en España: convivencia (no guerra) entre modelos
El mercado español vive una cohabitación inteligente entre marcas propias y blancas. Ambas se necesitan. Las marcas blancas empujan la eficiencia; las marcas propias, la innovación. Según IRI, el 70% de los nuevos lanzamientos siguen viniendo de fabricantes con marca propia. Es decir, son el laboratorio de ideas del gran consumo.
Aun así, el desafío está servido: la fidelidad se redefine. Las marcas deberán reforzar su vínculo emocional, mientras las blancas seguirán ganando terreno en la mente práctica del consumidor.
La oportunidad, especialmente para las pymes, está en convertir la proximidad en ventaja competitiva: cercanía, atención y transparencia. Como decía el fundador de Amazon, Jeff Bezos, “una marca es lo que dicen de ti cuando no estás en la habitación”. En tiempos de inflación y ruido, lograr que hablen bien… es oro puro.
El auge de la marca blanca no debería asustar, sino inspirar. Porque, al fin y al cabo, el mercado no castiga el precio: castiga la indiferencia. Y mientras algunos productos se venden por euros, otros se compran por confianza.
La moraleja es clara: en el lineal y en la vida empresarial, no gana quien cuesta menos, sino quien vale más.
