Michael Porter: “El valor compartido consiste en alinear el éxito de nuestra empresa con el éxito de nuestra comunidad”

Karen Christensen

Editora Rotman Management Magazine

 Artículo cedido por Harvard Deusto

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Michael Porter ostenta la Cátedra Bishop William Lawrence en el Institute for Strategy and Competitiveness de la Harvard Business School. Es una de las principales autoridades en materia de desarrollo económico de las naciones, y también preside el programa de la Harvard Business School para CEO recién nombrados de grandes corporaciones. Ocupa el primer puesto en la lista Thinkers 50 de los pensadores más influyentes del mundo en el campo de la gestión empresarial.

Por su parte Karen Christensen es Editora de Rotman Management Magazine. En esta ocasión entrevista a este experto en management acerca de cómo las empresas, sean del tamaño que sean, deberían adoptar estrategias de responsabilidad social corporativa vinculadas a sus comunidades.

Sr. Porter, el papel de los negocios en la sociedad ha evolucionado a lo largo del tiempo, pasando de un enfoque filantrópico a la responsabilidad social corporativa, y de ahí a un modelo del que usted es pionero: la creación de valor compartido. ¿Podría definirlo para nosotros?

La creación de valor compartido (CVC) consiste en la capacidad de una empresa para ir más allá de satisfacer las necesidades del cliente y abordar necesidades sociales fundamentales a través de su modelo de negocio. El enfoque tradicional ha consistido en dirigir nuestra empresa y pensar en su impacto social como si se tratara de dos conjuntos separados de consideraciones. Como usted señala, esto empezó más enfocado a la filantropía, y evolucionó hasta el voluntariado de los empleados y otras iniciativas que pueden etiquetarse como responsabilidad social corporativa. La idea consistía en ser un buen ciudadano corporativo, evitando causar daño, siendo transparente y operando de una forma sostenible.

Aunque no hay duda de que todas estas cosas siguen siendo importantes, en última instancia, para cualquier empresa, la forma más potente de causar impacto en las cuestiones sociales es a través de la propia empresa: a través de productos y servicios que estén diseñados para crear valor económico y también social. En cierto modo, nada de esto es nuevo: las empresas siempre han intentado satisfacer las necesidades sociales, ya fuera generando empleo, construyendo viviendas o produciendo alimentos; sin embargo, en última instancia, lo que dice esta nueva sensibilidad es que deberíamos pensar en el papel principal de la empresa, como el de “satisfacer las necesidades sociales de forma rentable”. Este es el fundamento del capitalismo,pero, de alguna manera, se perdió por el camino. El concepto de la CVC ha abierto otra vez esta línea de pensamiento, creando todo un nuevo conjunto de oportunidades para las empresas en términos de estrategia y de oferta de productos

Las iniciativas de valor compartido, normalmente, implican una innovación a tres niveles. ¿Podría describirlos?

Si pensamos en cómo una empresa en particular puede responder a las necesidades sociales, lo puede hacer a tres niveles. El primero tiene que ver con el producto o el servicio en sí y a quién es vendido. Si un producto es nutritivo, por ejemplo, puede mejorar la salud de las personas; otro producto quizá mejore el impacto medioambiental, al minimizar el uso del agua o al no contener ingredientes perjudiciales para el medio ambiente. Lo siguiente es: ¿a quién se está vendiendo el producto? Hoy en día, en casi todas las industrias hay un gran número de necesidades no satisfechas relacionadas con clientes con pocos recursos de los países en vías de desarrollo. Nadie había prestado atención a estos clientes hasta hace bien poco, pero lo cierto es que tienen las mismas necesidades que el resto de nosotros, y representan grandes oportunidades para las empresas a la hora de crear valor compartido. 

¿Cuáles son algunos de sus ejemplos de valor compartido favoritos?

En el mundo en vías de desarrollo, Nestlé ha sido pionera a la hora de crear valor compartido. Irónicamente, esto surgió porque se trataba de una de las primeras empresas en operar en el mundo en vías de desarrollo: la gente de Nestlé vio, de primera mano, todas las necesidades no satisfechas que había, tanto en materia de nutrición como en el caso de otros productos y servicios. Esto, literalmente, transformó su negocio alimentario, hasta el punto que comprendió que, realmente, no opera en el negocio de la alimentación, sino en el negocio de la nutrición: el negocio de “proporcionar un sustento saludable que permita a las personas llevar una vida más saludable”. La reformulación de su misión tuvo consecuencias obvias, como los cambios en los ingredientes, que ahora siguen muchas empresas alimentarias; Nestlé puso, realmente, en marcha la industria de la “comida como medicina”.

Su colega Mark Kramer ha dicho que “los negocios no pueden tener éxito en una sociedad que fracasa”. ¿Cuáles son las implicaciones para los líderes empresariales en el futuro?

Mark y yo coincidimos, en gran medida, en que no podemos tener una empresa que goce, fundamentalmente, de buena salud sin una comunidad sana, en la que los ciudadanos prosperen y haya oportunidades de crecimiento. Por supuesto, nos pueden ir bien las cosas durante un tiempo, pero al final perderemos legitimidad en la comunidad si prosperamos al tiempo que esta pasa por dificultades; además, no podemos seguir creciendo si tenemos a una comunidad derrumbándose a nuestro alrededor. Es igualmente cierto que no podemos contar con una comunidad feliz sin que haya empresas con buena salud en su interior. Los negocios son la fuente de todas las riquezas heredadas, además de los recursos naturales que se encuentran en la tierra.Cuando una empresa puede satisfacer una necesidad y obtener beneficios, es capaz de contratar a gente, adquirir bienes y servicios, pagar salarios decentes y crecer. El valor compartido consiste, fundamentalmente, en alinear el éxito de nuestra empresa con el éxito de nuestra comunidad, al reconocer que tenemos la responsabilidad –además de la oportunidad económica- de mejorar el entorno empresarial y la salud fundamental de la estructura comunitaria que lo sustenta. Cuando unimos todas estas piezas, eso nos lleva a tomar conciencia de que los problemas más graves de la sociedad suelen ser también las mayores oportunidades económicas. Estamos empezando a conseguir que las empresas tomen partido en la sociedad y en las comunidades de una forma mucho más potente. Repito que no estoy en contra de la filantropía, del voluntariado o de la responsabilidad social corporativa: todas estas son cosas maravillosas e importantes que debemos seguir haciendo; sin embargo, en última instancia, no marcarán la diferencia. La forma de marcar la diferencia está en crear valor compartido, puesto que, al hacer eso, podemos cambiar de escala: si podemos ofrecer nuestros productos o servicios a diez clientes usando una estrategia de valor compartido, podemos hacerlo con un millón de clientes.

 

Artículo cedido por Harvard Deusto