«El sector franquicia en España está poco evolucionado»

Fernando López de Castilla Elías, fundador de GNF Worldwide, presenta ‘La biblia de las franquicias’, editado por Planeta. La obra se adentra en las claves de este modelo de negocio que cada vez tiene más repercusión y que no solo se centra en el sector de la restauración. Con él hablamos sobre por qué un negocio es franquiciable, por qué España no ha mirado demasiado al exterior o qué consejo deben seguir los emprendedores con ganas de adentrarse en este sistema.

¿Qué te impulsa a a hacer este libro que adapta al mercado español esta biblia de las franquicias?

Lo que más me motivó es la etapa del ciclo de vida en el que se encuentran las franquicias en España, que es muy interesante. Es un sector desarrollado, pero poco evolucionado.

Es un sector que ha crecido mucho hacia adentro, pero sin best practices globales, y que, con todo respeto, se ha quedado en el tiempo. 

Lo que más me motivó a escribir La biblia de las franquicias, y más dado que a Planeta le interesó, es mostrar la foto no solo de lo que es hoy el sector franquicia español, sino de lo que podría ser. 

Podemos ver una franquicia como un impulsor de la economía, como un aliado de emprendedores, se habla de sistemas, habla de modelo de pensamiento ¿Qué definición de base podemos aportar? 

Hay una definición que aparece en el libro y que es algo técnica, pero a mí me gusta mucho. Una franquicia es un modelo de negocio en el que el dueño de un sistema, el franquiciador, le otorga derechos a un tercero que se ha franquiciado sobre su know how y su marca en un territorio y en un tiempo determinado, a cambio de una contrapestación inicial, que es el canon de entrada y una continua que es la regalía. 

Ahora, si quisieras algo mucho más sencillo, una franquicia técnicamente es un otorgamiento de derechos entre dos partes con fines empresariales. 

En el libro desde su portada contáis que la franquicia va más allá de los establecimientos de fast food clásicos . ¿A qué sitios llega ahora el modelo de franquicia? 

La franquicia moderna, que nace con con McDonald’s y evidentemente genera una serie de dinámicas muy específicas para esa categoría, en estos años abarca diversos sectores de negocio. A nivel mundial, en mercados más desarrollados, como Estados Unidos, ya hay más sistemas de franquicia de servicios que de alimentación y bebidas.  

No quiere decir que el sector de restauración no siga creciendo, allá lo hace año tras año, y sin embargo,  siguen creciendo muchos sistemas en el ámbito de los servicios. 

La marca McDonald´s es casi una manera de entender el negocio.

La franquicia moderna se asocia con ellos y hace que mucha gente en otros sectores o incluso en la restauración digan: “yo no quiero ser McDonald’s». Mi primera respuesta es, uno, ya quisieras ser McDonald’s, y dos, no te preocupes, no corres ese riesgo, porque no eres tan bueno.  

¿A qué me refiero? Mucha gente confunde lo que es el nivel de franquiciabilidad con el de escalabilidad. Tú puedes ser una franquicia con muy baja escalabilidad, tu plan de desarrollo puede ser tener diez franquicias en el mundo, porque tienes una en cada ciudad cosmopolita del mundo con cierto tipo de de requerimientos, o puedes tener una tienda cada ciento cincuenta metros. 

Lo escalable que seas, no debería impedir que entiendas que tu nivel de franquiciabilidad es alto por múltiples razones. 

¿El emprendedor o empresario español tiene todavía un conocimiento escaso sobre lo que puede suponer un modelo de franquicia como impulsor de su negocio y su desarrollo? 

No es un tema solo de España, yo creo que es un tema más de economías que por diversos factores se han desarrollado más hacia adentro que hacia afuera. Usualmente, porque son países de un tamaño relativamente relevante y porque no son tampoco muy cercanos a la cultura anglosajona. 

Entonces, creo que son temas culturales, básicamente, los que no lo invitan a ir de un mercado a otros. 

Y eso a pesar de que el idioma a los latinos nos abre puertas.  

Pero brutal, y hay que entender también que tú no puedes pensar en hacer negocios a nivel internacional si no entiendes las culturas. Y eso no quiere decir hablar castellano. 

Es más, muchas marcas, no solo españolas, también mexicanas y de muchas partes de Iberoamérica, entran a Estados Unidos por Florida y piensan que algunas cosas son iguales. No, los gringos no son iguales por más que hablen castellano. Creo que esa falta puede ser etnocentrismo, arrogancia o simple desconocimiento, pero esa falta de inteligencia cultural genera muchos problemas innecesarios. 

¿Las propuestas que no son únicas en la aportación de valor, solo tienen sentido hoy en día bajo el paraguas de una franquicia que brinda una marca potente? 

Mucha gente piensa que lo más importante es la marca. Y lo cierto es que la marca no es tan importante como el modelo de negocio. A nivel mundial, marcas que conozca muchísima gente  no son más de doscientas. 

Creo que lo más importante es el modelo de negocio, que tengan la capacidad de adaptarse también de un territorio a otro. La marca es algo que, si  es potente, genial y si no, no pasa nada. 

Si el modelo es bueno, la marca va a ser potente, no lo dudes. Sobre tu pregunta sobre el tema de lo único del negocio, para mí eso es es es un mito urbano.  

Cualquiera te puede hacer un croissant casi tan rico o más rico y, sin embargo, probablemente no va a tener tanto éxito como el que tiene Manolo Bakes, porque hay una fórmula que engloba muchos más elementos. Creo que son muchas variables las que hacen que el modelo de negocio destaque contra otro. 

Dice Sergio Resille en su en su intervención en el libro que falta profesionalización en la franquicia de la restauración ¿Falta madurez en los modelos de negocio? 

Sin duda, Adrián. Creo que lo que falta es tecnología, y cuando digo tecnología no me refiero a un CRM o a un ERP, me refiero a best practices. Nos falta incorporar tecnologías y know how. 

La franquicia española hoy no está en el mundo, no la veo. Es algo también muy interesante, por ejemplo, que España aún no ha explotado la franquicia en marca país y en el libro hago mucho hincapié. 

Las marcas españolas de retail, como Zara o Mango, han salido muchísimo, pero en restauración lo cierto es que las marcas no han viajado. 

¿Cómo es posible que España sea un país capaz de exportar grandes chefs mundiales o que tengamos una red grande de restaurantes con estrella Michelin y no seamos capaces de generar modelos de negocio vinculados con nuestra con nuestra restauración? 

Es lo mismo que pasa, por ejemplo, a Perú con la gastronomía y que no le pasa, por ejemplo, ni a China, México o Italia. ¿Qué quiero decir? 

La comida peruana y la comida española palidecen contra, por ejemplo, la mexicana, la china o la italiana. Tú puedes estar en cualquier parte del mundo y comer un fetuccini, ni qué decir de una pizza o de la comida china. 

Entonces, yo creo que es muy difícil, digamos, crear esa industria global de la gastronomía de un país, basada simplemente en chefs famosos y en restaurantes con cubiertos de 200 o 300 euros por persona. 

Aunque las cifras del negocio pueden hablar por sí solas ¿Cuándo sé que he creado un sistema negocio o modelo de negocio franquiciable? 

No hay reglas. Ni que el negocio esté tanto tiempo abierto, que tenga tantos locales operativos… Te digo por experiencia que quien te diga que hay reglas o leyes es porque no sabe o te está engañando. 

Nosotros hemos tenido negocios en el portafolio que con seis meses son mucho más franquiciables que negocios de élite con sesenta años.  

El único requisito es que el negocio esté dejando dinero sobre la mesa, tiene que ser un negocio exitoso, tenga un mes o tenga cien años. Además, tiene que ser un negocio que invierta en articular en construir este motor, este vehículo, que es el sistema de franquicia profesional. Si tú tienes un negocio exitoso y te pones a franquiciar, sin haber tenido ayuda profesional, es como ir a correr un Grand Prix en un scooter, te van a atropellar o no te van a dejar entrar. 

¿Qué consejo, además de hacerse con el libro, le podemos dar a un emprendedor que quiera ser franquiciado o franquiciado?  

Infórmate, estudia, averigua, explora. Si quieres convertirte o evolucionar como franquiciador ve que está pasando en el mundo y si es como candidato a franquiciado, estudia marcas que te sumen valor a nivel de autoempleo o a nivel de portafolio.  

Mi consejo en una palabra es infórmate leyendo la biblia, buscando en Internet, viajando a a eventos del sector, hablando con gente… Infórmate.