Cuando un viajero hace clic hoy, no busca simplemente un vuelo o una habitación: espera que la plataforma que consulta “sepa” quién es, qué necesita y qué le sorprendería. Esa expectativa ya no es opcional para quienes aspiran a liderar en el sector turístico; es una demanda implícita. En el entorno del Tourism Innovation Summit (TIS2025), que se celebra del 22 al 24 de octubre en Sevilla, muchas de las ponencias más esperadas giran alrededor de la forma en que las agencias, los operadores y las plataformas están usando la IA generativa para diseñar experiencias personalizadas a escala.
En este contexto, conviene preguntarse: ¿qué puede aportar la IA generativa a una agencia de viajes que desea crecer (y hacerlo con sentido)? ¿Cómo integrar inteligencia artificial y enfoque humano, sin perder cercanía ni eficiencia?
Lo que ya hemos visto (y lo que queda por delante)
Durante años, muchas herramientas de viaje usaban reglas relativamente sencillas: “si has buscado vuelos, te mostramos hoteles”, “si prefieres playas, priorizamos destinos costeros”. Pero la IA generativa introduce una diferencia cualitativa: la capacidad de crear contenido y propuestas nuevas a partir de modelos aprendidos, no solo de seleccionar entre opciones ya definidas.
Como señala un análisis reciente, “la IA en el sector viajes podría generar itinerarios hiperpersonalizados, recomendar tiendas locales según el gusto del viajero o incluso adaptar el ambiente de la habitación al estilo musical preferido” dataforest.ai. Esta clase de experiencias —no meros ajustes de filtro— crea una sensación de “servicio casi mágico”.
Para las empresas de turismo, esto abre un abanico de posibilidades: desde asistentes conversacionales generativos hasta motores de recomendación que, en tiempo real, combinan preferencias explícitas, datos contextuales (fecha, clima, proximidad) y señales implícitas (comportamiento de navegación).
Expertos del sector ya lo observan: Arival, una autoridad en innovación de tours y actividades, describe que la IA generativa permite a los operadores descubrir eficiencias, personalizar a escala y generar nuevas fuentes de ingresos, aunque admite que “puede dar vértigo saber por dónde empezar”. También algunos sistemas usan modelos predictivos para optimizar precios, ajustar la demanda en tiempo real, o incluso distribuir flujos turísticos en destinos saturados.
Según un estudio de Amadeus, en España el 85 % de los jóvenes y más de la mitad de los viajeros adultos ya usan herramientas de IA al planificar sus viajes. Esa adopción generalizada convierte la IA en una condición casi básica de competitividad en el sector, no una ventaja opcional.
Lo que dicen los actores del sector: dos ejemplos concretos
Trip.com y el “viajar conversacional”
Trip.com ha sido una de las primeras grandes agencias online en desplegar una estrategia visible de IA generativa. En 2023 presentó TripGenie, un asistente integrado en su app que usa modelos de lenguaje para interpretar peticiones de texto o voz, generar itinerarios personalizados y navegar al usuario hacia páginas relevantes dentro de la aplicación.
Según datos publicados por la propia empresa, TripGenie “dobló la tasa de conversión de pedidos, aumentó el engagement de los usuarios y logró que interactuaran con la herramienta más de 20 minutos en promedio”. La clave está en combinar modelos generativos con datos de usuario —historiales, reseñas agregadas, preferencias— para ofrecer recomendaciones más finas.
Más recientemente, Trip.com ha lanzado Trip.Planner, una herramienta de IA que genera itinerarios personalizados con precios y disponibilidad en tiempo real. El usuario responde a preguntas como destino, duración y tipo de viaje, y obtiene un itinerario completo que integra vuelos, hoteles, transporte y actividades, sin salir de la plataforma.
Este enfoque demuestra cómo una empresa establecida puede moverse más allá de la recomendación tradicional: pasar de “te mostramos opciones” a “te sugiero un plan completo adaptado a ti”.
Destinia: personalización en venta y recomendaciones
Un ejemplo nacional más cercano es Destinia, que desde hace tiempo viene promoviendo la idea de “viajes a medida”. En su sitio, aseguran que “nuestro equipo de expertos se encarga de todos los detalles y elaborará un presupuesto personalizado para tu viaje” —una propuesta que combina algoritmo y curaduría humana.
Además, Destinia ha hablado públicamente de que su futuro en la venta de viajes pasa por “evolucionar hacia una personalización y recomendación basada en las necesidades únicas de cada cliente”, con inteligencia artificial que actúe como un agente de viajes personalizado. Esta herramienta adaptativa “ofrece sugerencias personalizadas de destinos, hoteles y servicios relacionados con el cliente” como parte de su estrategia comercial.
Destinia no es una startup pequeña, pero su apuesta muestra que incluso en mercados maduros el margen para diferenciarse reside en la recomendación relevante, no en descuentos agresivos.
Qué considerar antes de lanzarse (y cómo hacerlo bien)
Para que una PYME del sector turístico pueda incorporar estas tecnologías de forma rentable y sensata, conviene tener en cuenta estas recomendaciones:
- Comenzar con casos de uso limitados
Antes de intentar un sistema de generación total de viajes, puede ser más factible empezar por funciones más acotadas: sugerir actividades en un destino, complementar itinerarios creados por humanos o mejorar la búsqueda semántica. - Garantizar datos de calidad y diversidad
La personalización solo es tan buena como los datos que la alimentan. Conviene auditar los datos de clientes (historiales, preferencias) y enriquecerlos con fuentes externas (reseñas, datos contextuales). También es crucial detectar sesgos y asegurar variedad geográfica y demográfica. - Construir una arquitectura híbrida
Las mejores soluciones hoy combinan modelos generativos con sistemas simbólicos o planificadores que aseguran que las reglas (por ejemplo, tiempos de traslado, cierres horarios) se cumplan. TRIP-PAL es un buen ejemplo de esa combinación. - Supervisión humana y “curaduría de IA”
No basta con “dejar que la IA genere y publicar”. Es recomendable que roles humanos revisen propuestas, ajusten itinerarios y filtren posibles errores. Esa capa humana aporta calidad y confianza. - Medir resultados con KPIs claros
Con métricas como tasa de conversión, frecuencia de uso, retención, grado de ajuste entre propuesta y ejecución real, error en itinerarios generados y feedback cualitativo del cliente, se puede medir si la IA genera valor real. - Gobernanza, ética y privacidad
Cuando una propuesta es más personalizada, también exige mayor responsabilidad en el uso de datos personales. Transparencia con el usuario, consentimiento explícito, anonimización y cumplimiento normativo (por ejemplo GDPR) deben ser pilares innegociables. - Formación interna y cultura de innovación
La adopción técnica fracasa si no hay cultura. Es clave capacitar equipos, abrir espacios de experimentación, incentivar la colaboración entre perfiles técnicos y comerciales, y asumir que “falla rápido, mejora rápido” debe ser parte del enfoque.
Personalización generativa con sentido humano
La IA generativa y la personalización inteligente ya no son el futuro: son una parte activa del presente del turismo. Empresas como Trip.com y Destinia muestran que se puede moverse más allá de configuradores estáticos hacia asistentes conversacionales e itinerarios generativos. Pero el verdadero desafío no está solo en la tecnología: está en integrar esa potencia con supervisión humana, cultura organizacional y estrategia de valor.
Para una PYME sensible al crecimiento con propósito, la clave será apostar por una personalización escalable, pero no fría, una IA que respete la voz de la empresa y trabaje al servicio de la relación con el cliente, no como reemplazo.
