¿Tienes un buen storytelling para tu negocio?

Redacción/Barcelona

Las claves para la creación de marca en las pymes y el marketing más efectivo: el equilibrio perfecto para aportar un verdadero valor a los clientes finales, será el epicentro de la ponencia de Giuseppe Cavallo, CEO de Voxpopuli, en la próxima edición de Menudas Empresas Barcelona (12 de diciembre). Las Pymes tienen la posibilidad de generar una relación muy cercana con su público. Aunque a menudo no cuentan con los recursos económicos de organizaciones de mayores dimensiones, las medianas y pequeñas empresas pueden actuar de forma ágil y auténtica. Las técnicas del storytelling nos ayudan a crear puentes emocionales entre lo que es la actividad de una organización y su público… de todo ello hablamos con Giusseppe en esta entrevista.

 ¿Cómo surge la idea de crear Voxpopuli?

Voxpopuli es la respuesta a un problema que me encontraba cuando todavía trabajaba en Nissan, como director de la comunicación global de una de sus divisiones. La marca no lograba establecer una relación auténtica y duradera con sus clientes y eso se reflejaba, obviamente, en la cuenta de explotación. ¿Por qué? Porque si no eres capaz de establecer una relación de confianza con tus clientes, deberás comprarles a cada venta que hagas, con varias formas de promoción agresiva o bien deslumbrándoles con costosos procesos competitivos. No es un problema que sufriese solo Nissan, es algo que se encuentran muchos gerentes de empresas y sus departamentos de marketing. Fue así que nació Voxpopuli: con el propósito de ayudar a las empresas a desarrollar estrategias de marca y relatos auténticos, basados en la voluntad de aportar verdadero valor a sus clientes finales. Se ha demostrado que eso es lo que piden a gritos los consumidores y que tiene impacto en los resultados económicos de una empresa. Pasa que no es tarea fácil. Para hacer buen marketing hay que saber tocar las teclas correctas y se necesita mucha profesionalidad, procesos impecables y pasión. Además hay que tener claro que la integridad de una empresa y de las personas que trabajan en ella es un activo primordial para alcanzar el éxito duradero. La apuesta que hicimos fue justamente esa: la de aportar un alto nivel de profesionalidad y procesos consolidados a las empresas que se mueven por el ideal de una economía más humanista, que genere prosperidad material, al mismo tiempo que aporta a la felicidad de las personas.

  ¿Dónde situaría los principales retos de una pyme, como Voxpopuli?

Voxpopuli nació con una ventaja y dos grandes retos.

La ventaja reposaba en la imagen positiva que nos brindaba el hecho que el fundador aportaba una larga experiencia a nivel internacional. Era como una garantía de calidad y siempre nos hemos empeñado en mantener esa promesa. Los más exigentes con nuestro trabajo somos nosotros mismos en Voxpopuli.

Sin embargo esa ventaja se veía balanceada por dos retos.

El primero era que yo, el fundador, no tenía casi network en Barcelona y en España. Mi vida profesional se había desarrollado en los circuitos internacionales y máxime en Nissan. Los que viven en entornos corporativos de grandes empresas saben bien lo que quiere decir: al final vives en una burbuja y en parte aislado del resto del mundo. A eso respondimos con varias estrategias y muy pronto desarrollamos amistades y alianzas que todavía hoy en día forman la base de nuestro entorno. Me ayudó muchísimo en esta tarea el hecho de apostar por una visión humanista del marketing, por lo cual no fue difícil encontrar a personas con ideologías afines que me acogieran en sus círculos. Estreché muchas amistades de las cuales estoy profundamente agradecido.

El segundo reto era demostrar que se puede hacer marketing y ser buena persona al mismo tiempo. No es una broma: hoy en día todavía vivimos con la metáfora que el marketing es mentira. Se trataba de proponer una nueva visión y sobretodo convencer a los potenciales clientes que se puede prosperar y ser muy competitivos en el mercado sin tener que adoptar políticas manipuladoras de promoción de tu propio negocio. Tuvimos la suerte de coincidir con el nacimiento de una sensibilidad nueva en el mundo de los negocios. Lo que nos movía a nosotros como Voxpopuli, los valores que nos inspiraban, eran compartidos por un grupo creciente de empresarios. Al hablar con ellos era fácil vivir momentos de grande comunión y empezamos a cerrar los primeros contratos. El resto es una historia de crecimiento junto a nuestros clientes, muchos del los cuales se han transformado en amigos personales.

¿Qué metas futuras se han marcado?

Al tener una actitud “militante” con los valores, cuando empezamos a ofrecer nuestros servicios nos pusimos bastantes selectivos. Debíamos demostrar a nosotros mismos que creíamos en lo que íbamos predicando. Hoy somos una consultora mucho más madura y sabemos bien que nuestro mensaje y el propósito que nos guía son auténticos, así que trabajamos con un abanico más amplio de marcas, con la única condición que veamos haya una voluntad positiva de aportar valor y hacer que la marca genere bienestar en la vida de sus clientes. Es algo natural, porque las marcas que se nos acercan lo hacen en base a lo que aprenden de nosotros y nuestro posicionamiento es bastante claro. Nos orientamos a valores. Este es un cambio que ha acontecido y que mantendremos en el futuro.

Por otro lado,  estamos pensando también en ampliar la gama de nuestros productos. A la consultoría de branding y de storytelling, que son productos de amplio respiro y que requieren un compromiso importante por parte de nuestros clientes, hemos añadido una oferta de workshops más ágil, que permiten de enfocar nuestra aportación a elementos concretos de la marca.

 En relación a las empresas con las que trabajan, ¿existen algunos elementos comunes que las definan?

Sin duda la sensibilidad humanista es un rasgo compartido por nuestros clientes. Puede que en algunos casos sea el rasgo fundamental de la marca misma o bien (y esto es lo que nos motiva muchísimo) puede que sea una inquietud del top management de la empresa. En varios casos nos hemos encontrado con CEOs o CMOs que querían ver reflejada en su estrategia de branding y en su relato de marca la visión que los negocios deben servir a las personas y no al revés. En estos casos el camino que hacemos con nuestros clientes se hace inspirador y muy satisfactorio. Estamos en el pleno de nuestro propósito y ¡nos lo pasamos muy bien!

 ¿Qué estrategias comparten las marcas que se mueven por valores? 

Las marcas que se mueven por valores no necesitan que les prediquemos los valores, justamente. Lo que necesitan son herramientas efectivas para aprovechar la gran ventaja competitiva que esos valores representan y tener éxito en el mercado. A esas marcas les ayudamos a comprender las profundas implicaciones de las necesidades de sus clientes, que no solo se reducen a la solución de un problema, sino que se extienden en el territorio de las emociones y de la visión del mundo. Pero eso es poca cosa. El verdadero tesoro que tienen las marcas que se mueven por valores son ellas mismas: su cultura, su sensibilidad, los talentos, su historia, el propósito que las mueve y la cultura que las hace únicas. Las ayudamos a estructurar todos esos elementos y a entender cuáles de ellos son relevantes para su público. Es así que nacen propuestas de valor poderosas que te ayudan a tener éxito. Es un viaje inspirador.

Ofrecen un servicio especial de Brand Strategy a start ups, ¿en qué consiste?¿de qué proyecto se sienten especialmente orgullosos?

La preocupación principal de las startups es la de tener suficiente capital para llegar al mercado y generar tracción inicial. Yo mismo estoy involucrado directamente en proyectos de startup y se lo que eso quiere decir a nivel intelectual y emocional. Tienes que convencer a unas personas que no conoces que vale la pena de darte dinero porque les vas a hacer ganar mucho más de lo que han invertido. No es tarea fácil y sobretodo conlleva el riesgo de distraerte de tu foco: el de crear un producto que vende. El servicio más interesante que ofrecemos a las startups es el de profundizar en su propuesta de valor y conceptualizar su promesa a niveles que normalmente ellas solas no pueden alcanzar. Expandimos su promesa y les hacemos ver dimensiones de la performance de su producto que no habían considerado antes y que les ayudan a llegar con más éxito al mercado. Los founders que hacen estos ejercicios, junto con sus equipos, salen orgullosos de nuestros workshops. Ven que su propuesta ha crecido y a veces andan más rectos, parece que la columna dorsal se les haya puesto más recto y sacan pecho. Para las startups usamos técnicas ágiles, típicas de la co-creación y a menudo adoptamos procesos de design thinking en workshops muy intensos y divertidos.

 ¿Qué papel juega la creación de storytelling en una buena estrategia de marketing y marca para una Pyme?

Mi teoría es que un gran relato de marca se basa en tres pilares. El primero es el CAMBIO: si no propones un cambio, no tienes una historia (y probablemente no tienes futuro…). El segundo es la VISIÓN, porque el cambio por el cambio no nos sirve. Lo que queremos es algo que nos haga vivir mejor. Una empresa que ofrece una visione de mayor bienestar tiene mucho que decir a su público. Y por fin la EMOCIÓN. Nos cuesta admitirlo, pero todas nuestras decisiones y toda nuestra percepción están determinadas por las emociones. La neurociencia ha demostrado que nuestro mundo emocional determina la manera como tomamos decisiones y hasta cómo interpretamos el mundo a nuestro alrededor. Dicho más simplemente, las emociones determinan la manera como funcionamos tanto como personas y como consumidores. Si una empresa sabe jugar con las emociones y si lo sabe hacer de forma auténtica, su camino la lleva hacia el éxito.

Las Pymes tienen la posibilidad de generar una relación muy cercana con su público. Aunque a menudo no cuentan con los recursos económicos de organizaciones de mayores dimensiones, las medianas y pequeñas empresas tienen la posibilidad de actuar de forma ágil y auténtica. Las técnicas del storytelling nos ayudan a crear puentes emocionales entre lo que es la actividad de una organización y su público. Mientras a menudo se interpreta el storytelling como una metodología para contar cualquier cosa a un público de forma convencedora, yo creo que en realidad lo que puede otorgar esta disciplina a las Pymes y a todas las organizaciones es la capacidad de establecer relaciones profundas, empáticas, emocionantes y por eso significativas.

 ¿Qué les diría a todos aquellos profesionales que están valorando la idea de asistir a Menudas Empresas Barcelona?

Vivimos en una sociedad donde la metáfora dominante es que el marketing es mentira. Yo creo que no es así: el MAL MARKETING es mentira. Existe un marketing bueno que permite a las empresas de investigar en profundidad su propuesta de valor y conectarla de forma auténtica y emocionante con su público. Ese es el marketing que aporta felicidad. Ese es el marketing que todos deberíamos practicar. Y por suerte hay maneras de practicarlo con éxito y generando en la cuenta de explotación de las empresas.

¡Inscríbete a Menudas Empresas! (12 de diciembre, Barcelona)