El porcentaje de ciudadanía que reflexiona y comprende el impacto socioambiental de sus hábitos de consumo alcanza el 84%. Pese a que el estado actual generalizado de marcas y ciudadanos con respecto a la sostenibilidad es de procrastinación climática, un nuevo informe constata que el consumo puramente responsable ha aumentado de un 1% a un 8% en los últimos 2 años.
Son datos del V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo, una investigación impulsada por 21gramos, agencia y consultora especializada en sostenibilidad. El informe, referente en el análisis de la consumocracia en España desde el año 2015, recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía.
Según Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación: A pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad.
Conversamos con ella en esta entrevista en exclusiva para Menudas Empresas.
¿Qué características definen al consumidor actual?
Hoy más que nunca el perfil de consumidor es heterogéneo y muy diverso. Definirlo con características clásicas socioculturales y económicas limitan la comprensión de la complejidad en la que nos hallamos.
Sin embargo desde Marcas con Valores, sí podemos afirmar que respecto a la sostenibilidad subyace un anhelo común mayoritario de un consumidor-ciudadano-persona que aspira a coparticipar de una sociedad más justa, humana y sostenible. Además en este último estudio hemos detectado el incremento del espíritu crítico de la ciudadanía tanto respeto a la comunicación de las marcas como a sus propios comportamientos de consumo y ahí se encuentra la gran oportunidad de transformación.
¿El modelo de consumo actual está obsoleto? ¿Hacia dónde nos encaminamos?
Más que obsoleto, se encuentra en transformación, algo que los datos estadísticos recogidos en el estudio y la perspectiva histórica muestran con claridad. Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa reflejan que hoy conviven dos modelos antagónicos, que se evidencian en claras contradicciones, dilemas en las elecciones de compra.
En el contexto actual, los hábitos de exceso de los años ochenta o noventa están definitivamente desterrados, porque el consumismo como opulencia ya no está socialmente validado, pero el modelo sostenible tampoco está consolidado de pleno. Una muestra de ello es el public-shaming que se percibe en muchos ciudadanos, una reticencia a mostrar públicamente que se tienen ciertos hábitos de consumo –por ejemplo, comprar en grandes cadenas cuestionadas por sus políticas ambientales y los derechos laborales de su plantilla, abusar de la compra online o consumir productos fast market– que en privado se practican con cierta frecuencia. Pero esto convive con la clara aspiración de querer ejercer un consumo más responsable.
“Los hábitos de exceso de los años ochenta o noventa están definitivamente desterrados, porque el consumismo como opulencia ya no está socialmente validado, pero el modelo sostenible tampoco está consolidado de pleno”
Marta González-Moro, CEO de 21gramos
Sin duda, la gran esperanza que deja entrever la investigación es que nos encaminamos hacia modelos de consumo más conscientes de los límites del planeta. No tenemos muchas más opciones: los recursos naturales son tan finitos como nosotros.
¿Cómo ha afectado la saturación del atributo de la sostenibilidad a los consumidores? ¿Y a las empresas?
En los últimos años la comunicación se ha teñido de verde, a menudo con prácticas y narrativas cuestionables. En el social listening que integramos en la investigación pudimos comprobar que se habla –y mucho– de sostenibilidad y que eso, aunque a priori sea una buena noticia, también se ha convertido en un problema: en X –antes Twitter–, entre mayo y octubre de 2023 en España hubo cuatro veces más menciones de la palabra sostenibilidad que Real Madrid:, sin embargo, generaban reacciones mayormente neutrales. No eran capaces de emocionar. 
Eso tiene dos vertientes: por un lado, los consumidores se saturan de narrativas planas en un contexto en el que nadamos en greenwashing; por otro, las empresas tienen grandes dificultades para comunicar su desempeño real en sostenibilidad y, ante el temor de ser acusadas de ecoblanqueo, muchas optan por callar. Nosotros creemos que es un error y es la hora de apostar por verdaderas narrativas transformadoras que inviten al cambio.
¿Por qué la sostenibilidad también es una cosa de pymes?
El tejido empresarial español está compuesto, en una inmensa mayoría (más del 98%), por pymes. Transitar hacia un modelo más sostenible debe abordarse desde una visión colaborativa tanto por parte de las empresas como de los ciudadanos y, aunque las decisiones de empresas de mayor tamaño son importantes –en tanto en cuanto son quienes mayor huella dejan, son quienes también pueden generar un mayor impacto positivo– la transformación es necesaria por parte de todos. Las pequeñas y medianas empresas pueden hacer mucho para implementar mejores prácticas ambientales y sobre todo sociales.
¿Crees que es un atributo que valoran a la hora de hacer la estrategia empresarial? ¿Cómo gestionan el asunto de la sostenibilidad las pequeñas empresas?
Sin duda, cada vez más PYMEs empiezan a reconocer que la sostenibilidad no solo es una cuestión normativa, sino también una oportunidad que les permite alinearse con un consumidor y un mercado cada vez más conscientes. En cuanto a si es un atributo que valoran, lo harán aquellas que prioricen una visión estratégica a largo plazo de su negocio frente a la obtención del rédito cortoplacista
En cuanto a la gestión de la sostenibilidad en las PYMEs, hay diferentes formas de integrar los criterios ESG, la más común es la utilización de las metas asociadas a los ODS y el establecimiento de hitos concretos para cada uno de ellos. Sin embargo, en mi opinión otra muy buena forma de hacerlo es a través de la evaluación de impacto empresarial de la certificación BCorp, implementarla supone un profundo proceso de recopilación y análisis que en 21gramos conocemos bien y que más que un sello supone un modelo de gestión que impulsa a las compañías a una mejora continua de su desempeño en sostenibilidad.
¿Cómo debe ser esa transformación de la sostenibilidad? ¿Qué factores hay que tener en cuenta?
Necesitamos que esa transformación sea rápida. Algo que hay que tener en cuenta es que, como el estudio refleja tanto la ciudadanía como las marcas somos procrastinadores climáticos, y lo somos en lo grande y en lo pequeño, en las tareas cotidianas y en los grandes retos que sabemos que tenemos que acometer, como el actuar contra la emergencia medioambiental.
Eso explica ciertas incoherencias en el comportamiento que hay que desterrar si queremos seguir avanzando, pero la buena noticia es que los datos indican que estamos cerca de un punto de inflexión, cada vez más ciudadanos están más sensibilizados Y reconocen la dificultad o esfuerzo que supone la transformación, pero cada día están más dispuestos a sumarse a ello.
El 76% afirma que le gustan las marcas que son capaces de enseñarles nuevos hábitos más sostenibles. En el ámbito empresarial, hay que tener en cuenta que la transformación cultural interna es un proceso muy complejo que requiere tiempo, esfuerzo y paciencia. Para afrontarlo, los expertos apuntan a la necesidad de tener una mirada estratégica a largo plazo para no perder el foco en la innovación e impacto positivo combinada con una toma de decisión que garantice los objetivos financieros que se siguen exigiendo a corto plazo.
¿Tienen poder las pequeñas empresas para liderar la transformación del sistema de consumo actual (inmediato y centrado en el cliente) en favor de uno más sostenible?
Efectivamente, las PYMEs tienen un enorme poder de transformación, de hecho, para este tipo de empresas, la sostenibilidad está implícita en su actividad, que siempre está vinculada a un impacto social, por ser las organizaciones más integradas en las comunidades locales. Esa relación local permite a las compañías una mejor comunicación y una mayor capacidad de influencia debido a la legitimidad social que tienen.
“En el ámbito empresarial, hay que tener en cuenta que la transformación cultural interna es un proceso muy complejo que requiere tiempo, esfuerzo y paciencia”
Marta González-Moro, CEO de 21gramos
Queda mucho por hacer, ya que, en mi opinión, nos encontramos que actualmente una gran parte de las pymes en España todavía entienden el concepto de sostenibilidad de una forma limitada, asociada más comúnmente a la dimensión medioambiental y normativa.
¿Qué herramientas pueden implementar las pymes para apostar por la sostenibilidad como motor de crecimiento de su negocio?
El 80 % de los expertos consultados en esta edición del Estudio afirma que la sostenibilidad es un claro incentivo para la innovación en su compañía y el 75% no lo ve como un coste. Por lo que eficientar los procesos y elevar el impacto positivo de la compañía supone una clara ventaja competitiva para las PYMEs, no solo como opción para los consumidores, también para optar a ser proveedor de una gran compañía, acceder a mejor financiación, atraer mejor talento… etc.
La implantación de normas o sistemas de gestión ética, de gestión de grupos de interés o de cadena de valor ayudan a ello y puede hacerse a través de diversas certificaciones: AA1000 de ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability) o la Certificación a la contribución en ODS, de AENOR, serían dos ejemplos. Así mismo desde 21gramos, como consultora homologada para ayudar a otras empresas en el proceso de certificación Bcorp recomendamos el modelo de evaluación de impacto que propone el movimiento.
¿Los ODS son una herramienta eficaz para construir empresas más sostenibles?
Sin duda. Creo que debemos recuperar el consenso global que llevó a la firma de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en el año 2015: casi 200 países estuvieron entonces de acuerdo en sentar las bases para construir un mundo más justo, humano y sostenible.
Sin embargo, en la investigación hemos detectado que el contexto de polarización ha hecho mella en ellos tanto a nivel de comunicación como estratégico. La integración de los ODS en las estrategias corporativas ha caído quince puntos desde el año 2022, pasando de un 75% a un 60%. Asimismo, la afirmación «los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la Agenda 2030 nos están facilitando la medición y reporte de nuestro impacto económico, social y ambiental» ha caído más de veinte puntos, cayendo de un 81 a un 59%.
Sin embargo, pese a que datos como estos o la percepción de que los ciudadanos han dejado de preocuparse por los problemas medioambientales –cuando, insistimos, no lo han hecho– deben servirnos como una voz de alarma que nos movilice a no perder el foco. Y los ODS pueden ser una pieza fundamental a la hora de repensar la estrategia sostenible corporativa.
¿Tendencias como el buycott, que premian a las empresas comprometidas con el medioambiente y políticas ESG, son una medida que funciona?
Sí. El buycott es algo que llevamos estudiando desde hace años en Marcas con Valores y que cada vez está más consolidado: se detecta una mayor tendencia a preferir o premiar a aquellas marcas que gestionan de forma ética los datos de sus clientes, se preocupan por el entorno cercano, respetan el medioambiente y cuidan a sus trabajadores.
Es erróneo e injusto pensar que a la ciudadanía le da igual lo que hagan las marcas. Al contrario, están más dispuestos que nunca a poner en valor sus esfuerzos y premiarlos en sus decisiones de compra. Es algo que debe animar a las marcas a adoptar prácticas más sostenibles social y ambientalmente.
