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Aleix Puig, fundador de VICIO: «Cada una de nuestras campañas busca sorprender a nuestra comunidad»


Susana Palacios / Madrid

VICIO nace de las ganas de emprender y de crear algo diferente. En unas circunstancias muy difíciles, como fue el inicio de la pandemia y el consecuente confinamiento. El chef Aleix Puig y el emprendedor Oriol de Pablo se pusieron de acuerdo para crear una marca digital para vender en delivery. 

Desde el inicio, dos cosas estaban claras: la primera, que sería una compañía de food delibero por el constante crecimiento del sector y la oportunidad de ser disruptores e innovadores en un mercado digital en auge. La segunda, que se llamaría VICIO. Esto llevó a la construcción de valores muy apoyados en la seducción y la provocación. En una ciudad –Barcelona- con más de 7.000 restaurantes, debían hacer ruido. 

Tras una breve etapa de prueba y error los socios llegaron a la conclusión de que de esa experiencia solo se quedarían con el nombre. Unos meses después, en octubre de 2020, nacía lo que es hoy VICIO.

En cuanto a qué hace diferente a VICIO del resto, según Aleix “es el conjunto como marca. Además de un producto excelente con ingredientes de calidad y un proceso de preparación pensado al milímetro. Hemos conseguido crear una marca personal, en la que, gracias a su seductora comunicación, ya es de todos. VICIO se ha convertido en una voz más que participa en la sociedad, que escucha y responde ante las tendencias, los gustos y las necesidades de un target exigente”. 

Una de las claves de la comunicación de VICIO es la coherencia en la personalidad y la identidad de la marca. Todo habla del mismo modo: desde el producto, al packaging, al DM, a la campaña audiovisual. Claro ejemplo de ello, nuestra última campaña con Jessica Goicoechea.

¿Cuál es el público objetivo al que VICIO siempre ha querido llegar? ¿Y cuál es público al que realmente llega? 

Podríamos decir que el target de VICIO se centra entre las generaciones Z y “milenial”. Al fin y al cabo, VICIO es una marca muy digital, en la que la comunicación es clave. Por eso mismo, diríamos que estas dos generaciones son las que más encajan en estas directrices. Pero, aun así, y por el mismo motivo por el que decidimos lanzarnos por este tipo de producto, las burgers no tienen ni edad ni perfil, gustan a todo el mundo y esto, se ve en nuestras ventas. 

No podríamos definir un único perfil, lo mismo vendemos a un joven totalmente introducido en las redes sociales y las nuevas generaciones, como vendemos a una señora que simplemente busca una burger de calidad. 

¿Qué es lo que buscas crear o conseguir cuando decides lanzar una campaña? 

Cada una de nuestras campañas buscan sorprender a nuestra comunidad. Conseguir que VICIO esté en el top of mind de nuestros consumidores. Que cada vez que estos piensen en una burguer, la respuesta inmediata sea VICIO. Esto, en gran parte, se consigue con una buena estrategia de comunicación y con una serie de campañas que se salgan de la normalidad.

Sin duda alguna, la originalidad de nuestras campañas son las que nos llevan al verdadero éxito. Esto se lo debo sin duda alguna, a todo mi equipo, pero sobre todo a la parte creativa de VICIO. Esta, está constantemente pensando en cómo sorprendernos y sobre todo, cómo sorprender a nuestro público. En VICIO somos naturales, honestos y nos gusta definir nuestro estilo como ‘Flash elegantoso’. Tanto en nuestra forma de trabajar, como en las campañas que lanzamos y que creo, conseguimos reflejar. 

¿Cuáles son los medios que utiliza VICIO para llegar a sus consumidores? ¿Y cuáles de esos medios son los que más efectividad tienen? 

VICIO es una compañía nativa digital. En plena pandemia, las redes sociales y plataformas digitales eran las únicas vías de comunicarnos y darnos a conocer. Y así seguimos, podríamos decir que las redes sociales son nuestro principal altavoz. Por este medio comunicamos todas nuestras novedades y hablamos, en gran parte, con nuestra comunidad. 

Aun así, los medios tradicionales también nos gustan mucho. La publicidad offline nos funciona muy bien, sólo hay que ver nuestra última campaña. Una lona ha hecho que todo el mundo hable de nosotros, las redes sociales han explotado gracias a esta forma de hacer publicidad, un medio “de toda la vida”. 

Una vez más, creo que la clave está en organizar y mantener una misma línea en todas las vías. 

Hoy en día hay muchos modelos de negocio similares al tuyo que no tienen campañas y les va bien. ¿Qué te ha llevado a tomar la decisión de crear campañas para VICIO? ¿Cuál es la esencia que te diferencia del resto? 

Es verdad que no todo el mundo apuesta por la publicidad y la comunicación y no quiere decir que les vaya a ir mal, pero VICIO no es eso. VICIO es una marca que vive por y para la comunicación. Sin ella, no hubiéramos conseguido que VICIO fuera una marca personal. Como te comentado, VICIO no vende únicamente un producto, vende una experiencia y hemos conseguido esa experiencia gracias a nuestras campañas únicas. 

Hemos conseguido crear un sello de identidad. Todo el mundo sabe reconocer nuestro packaging, logo o incluso nuestro rojo corporativo. Esto se consigue por medio de una buena estrategia, tanto de marketing como de comunicación. 

¿Qué es lo que os ha llevado a hacer uso de un influencer como la imagen principal de la campaña? 

Jessica Goicoechea es una de las modelos y empresarias más reconocidas del país. Y esto sin duda alguna, lo ha conseguido por su forma de comunicar y sus valores. Por estas dos características exactamente, son las que nos llevaron a lanzarnos a la piscina y convertirla en la protagonista de nuestra campaña. Además de jugar con su apellido y lanzarle un guiño a nuestra competencia. Un mensaje sin ningún tipo de “hate”, y con un objetivo únicamente humorístico. 

¿Qué factores o requisitos seguisteis para elegir a Jessica Goicoechea como la imagen principal? 

Lo primero de todo, era que a la propia Jessica Goicoechea le gustase VICIO, sino nada de esto tendría sentido. Y como esto lo sabíamos de primera mano, era ver si nuestros perfiles encajaban. Tras varias charlas, vimos el “match perfecto” entre la empresaria y nosotros. No hacía falta más, estas dos características eran más que suficientes para esta gran campaña, que sin duda alguna, ha gustado. 

Cuando pensaste en esta campaña, ¿cuáles eran los objetivos a llegar que marcasteis? 

Como ya te he mencionado anteriormente, nuestras campañas tienen como objetivo que la gente hable, reconozca y que, sobre todo, piense en VICIO. Conseguir que una marca esté en el “Top of mind” del consumidor es el objetivo principal, o al menos, en VICIO, este es el objetivo que nos marcamos con esta y todas las campañas. 

¿Te imaginabas que el usar a una influencer como imagen de la campaña crearía tanta repercusión, llegando a aumentar las ventas en un 50% en tan poco tiempo? ¿Volverás a usar a algún influencer o persona conocida en próximas campañas?

Desde VICIO sabíamos que esta campaña tendría repercusión. Eso es lo que Jessica Goicoechea consigue siempre. Lo que sin duda no esperábamos, era este éxito tan rotundo tanto en ventas como en visitas a todas nuestras redes sociales o página web. Algo que, respondiendo a tu próxima pregunta, nos lleva a pensar en futuras campañas no solo con influencers, sino con cualquiera que nos transmita los mismos valores que VICIO. Y que, sobre todo, nos guste su forma de trabajar y comunicar. Por el momento, con Jessica Goicoechea tenemos suficiente.

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