¿A qué huele tu pyme? El marketing sensorial: vende con los cinco sentidos

C.Estévez

11 de septiembre 2015

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La vista, el sonido, el tacto, el gusto, el olfato.. ¿qué mejor que esos canales para convencer a potenciales clientes de las ventajas de nuestros productos? Es el llamado marketing sensorial, aquel que busca que el consumidor perciba el momento de la compra como una acción inolvidable gracias al placer sensorial que provocan una iluminación acogedora, un buen olor, una música evocadora… Si la razón guía, la emoción decide. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, la calidad de sus prestaciones…) pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del packaging o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio…a largo plazo veremos como la competencia nos toma ventaja. El impacto sensorial es tan potente en el consumidor que no solo decanta la balanza hacia un producto u otro, sino que además la percepción de una buena compra perdura mayor tiempo en la memoria. El olfato es, de entre los cinco sentidos, la estrella en nuestro país de las estrategias comerciales basadas en los sentidos. Marc Gobe en su libro “El nuevo paradigma para conectar las marcas con personas” (Nueva York, Ed.Allworth) afirma que “las empresas que utilizan estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40 por ciento su facturación”

¿Cómo puedo aplicar esta estrategia de marketing en mi pyme?

Despertar emociones que tengan mucha más fuerza que la parte racional a la hora de escoger un producto es una estrategia al alcance de cualquier pyme. Se trata de crear en nuestros clientes una sensación única, por ejemplo, colocando los artículos más atractivos en la entrada, buscando envoltorios llamativos en los productos, decorando nuestro negocio de tal modo que el cliente se sienta especialmente a gusto y permanezca dentro el mayor tiempo posible, dando a nuestro local un olor único, programando una música relajante, asociando nuestra marca a un color determinado….Pero, ¿es necesario contar con un elevado presupuesto para poner en marcha alguna de estas estrategias ?

Beth Prat, directora comercial de Emotion Experience, empresa especializada en el desarrollo de estrategias de marketing sensorial, nos explica que “Cualquier marca se beneficia de poder contar quien es y hacerlo de la forma más directa que se conoce, que es utilizando los sentidos. Lo interesante de estas técnicas es precisamente que han permitido democratizar los planes de comunicación y poder ofrecer soluciones concretas según el budget que se tenga. Analizar, diseñar y crear un canal de música según requiera una marca, es una solución al alcance de casi todos los bolsillos y de un impacto positivo muy alto. Poner música para que suene algo no es una estrategia, poner lo mismo que todos en principio tampoco –quizá habría algún pero-, y su coste es similar y a veces superior que el hacerlo pensando y dando respuesta al por qué”.

Una vez escogida la estrategia de marketing sensorial ideal para establecer el mejor vínculo emocional con nuestros clientes, ¿cómo medir su impacto en nuestra facturación? Para Beth básicamente “con el ROE (rentabilidad financiera). Nosotros apostamos por la fidelización, trabajar el “engagement” hace que el retorno de la inversión no sólo se mida por lo que te aporta este cliente en concreto y en el corto plazo, sino en lo que somos capaces de generar para que este repita y además prescriba, garantizando el medio plazo. Hoy el consumidor se ha convertido en nuestro máximo prescriptor y por tanto nace una figura nueva, el “proconsumer” con un alto valor para nuestras marcas. Tiene más capacidad de decisión y comparativa y todas las herramientas para compartir una experiencia positiva y también negativa.” En definitiva, con el marketing sensorial podemos impactar y provocar al consumidor, ofrecerle una experiencia y no una campaña, para finalmente seducirle y se acabe enamorando de nuestra pyme.