La medición digital está rota. Los navegadores, los bloqueadores de anuncios y el fin de las cookies de terceros están dejando sin registrar hasta un 22% de las conversiones. Invertir en marketing sin saberlo es como gestionar una empresa sin contabilidad.
Imagina que llevas meses invirtiendo en campañas de publicidad digital, los resultados que reporta la plataforma parecen razonables, optimizas sobre esos datos y sigues adelante. Lo que no sabes —y nadie te ha dicho— es que parte de las ventas que esas campañas generan no están apareciendo en ningún informe. No porque no hayan ocurrido, sino porque el sistema de medición tiene agujeros que los datos no muestran.
Ese es exactamente el escenario que describe SEOCOM.Agency, agencia especializada en captación y analítica digital con más de 25 años de trayectoria: las restricciones aplicadas por navegadores como Safari, el auge de los bloqueadores de anuncios y la desaparición progresiva de las cookies de terceros están haciendo que muchas empresas pierdan hasta un 22% de sus conversiones registradas. No las pierden en ventas reales —esas ocurren—, sino en trazabilidad. Y la diferencia entre ambas cosas es enorme.
"Muchas empresas están perdiendo parte de la información necesaria para medir correctamente el rendimiento de sus campañas digitales, y eso tiene un impacto directo en la rentabilidad. En un contexto donde cada decisión depende del dato, contar con una medición fiable se ha convertido en un factor clave para competir", explica Iván Ruiz, fundador y CEO de SEOCOM.Agency.
El problema que nadie ve porque los números siguen saliendo
La trampa de la medición digital rota es que no avisa. Las campañas siguen corriendo, los paneles siguen mostrando métricas, los informes siguen generándose. El problema no es que los datos estén vacíos, sino que están incompletos de una forma invisible. Una empresa puede estar convencida de que su canal de paid media rinde regular cuando en realidad está funcionando mejor de lo que muestran las herramientas. Y puede estar cancelando presupuesto o ajustando pujas sobre una base estadística que tiene un agujero del 22%.
¿Por qué ocurre esto? Principalmente por tres razones que se han ido acumulando en los últimos años. Los navegadores —especialmente Safari, que en España tiene una cuota de uso muy relevante en móvil— han ido bloqueando de forma progresiva las cookies de terceros y limitando el tiempo de vida de las de primera parte. Los bloqueadores de anuncios, instalados en una proporción creciente de dispositivos, eliminan también las etiquetas de seguimiento. Y Google lleva años anunciando —y retrasando— la eliminación definitiva de las cookies de terceros en Chrome, lo que ha generado incertidumbre generalizada en el sector y forzado una transición que muchas empresas todavía no han completado.
El resultado es que los sistemas de medición tradicionales, basados en etiquetas JavaScript que se cargan en el navegador del usuario, tienen una cobertura cada vez más parcial. Y cada decisión tomada sobre esos datos —qué campaña escalar, qué público ampliar, qué canal priorizar— está construida sobre una imagen incompleta de la realidad.
Datos que no llegan: el coste silencioso de no medir bien
El Informe de Digitalización de las Pymes 2023 del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) identificaba la analítica de datos como una de las palancas clave de la transformación digital, señalando que las herramientas de análisis avanzadas permiten a las organizaciones "tomar decisiones más informadas y basadas en evidencias, identificar patrones y tendencias, y prever cambios en el mercado". Pero también advertía de que, en 2022, solo el 13,9% de las pymes y grandes empresas españolas empleaba técnicas de análisis de big data, y que entre las microempresas ese porcentaje caía al 3,7%. El diagnóstico es claro: la mayoría de las pymes españolas ya parte de una base de analítica limitada. Que encima esos datos estén deteriorados por fallos de medición agrava el problema considerablemente.
La solución técnica que señala SEOCOM.Agency pasa por lo que se conoce como infraestructura first-party: en lugar de depender de etiquetas que se cargan en el navegador del usuario y que los bloqueadores pueden eliminar, se procesan los datos del lado del servidor de la empresa, fuera del alcance de las restricciones del navegador. Es una arquitectura más robusta, más resistente a los cambios del ecosistema y que, en la práctica, recupera conversiones que estaban quedando sin registrar.
No es una solución exclusiva de grandes presupuestos. Pero sí requiere dejar de asumir que la medición funciona bien solo porque los números siguen apareciendo en el panel. El primer paso, más sencillo y al alcance de cualquier empresa que invierta en publicidad digital, es auditar la calidad de los datos actuales: ¿cuántas conversiones se están registrando en el servidor frente a las que reporta Google Ads o Meta? ¿Hay discrepancias relevantes? ¿El sistema de etiquetado está validado y actualizado?
Gestionar el presupuesto de marketing sobre datos con un agujero del 22% no es un problema técnico menor. Es tomar decisiones estratégicas con un mapa incompleto. Y en un entorno donde cada euro de inversión cuenta, eso tiene un nombre muy concreto: coste de oportunidad.
