La inteligencia artificial está rediseñando el viaje del cliente en sectores de alta implicación. El comprador llega informado, ha recorrido buena parte del proceso en digital y solo busca una cosa cuando finalmente habla con una persona: que le confirmen que ha acertado.
Existe un perfil de cliente que ya no existe en singular sino en plural. Es el mismo que una semana antes de entrar a una tienda ha comparado opciones en tres webs distintas, ha visto vídeos, ha consultado un configurador online y quizás ha tenido una conversación con un asistente de inteligencia artificial. Cuando llega al punto de contacto humano —una llamada, una visita, un chat con un comercial— ya tiene una decisión casi formada. No busca información. Busca confirmación y confianza.
Este patrón de comportamiento tiene nombre: el cliente híbrido. Y su consolidación está obligando a repensar, de arriba abajo, cómo se diseña la experiencia de cliente en cualquier sector donde la decisión de compra implique cierta implicación emocional o económica. No es una tendencia futura. Es el presente de empresas que ya han tenido que adaptarse, y el reto inmediato de las que aún no lo han hecho.
La automoción es uno de los laboratorios más avanzados de esta transformación. Por las características de su producto —alta implicación emocional, decisión de compra larga, postventa relevante—, fue uno de los primeros sectores en enfrentarse a esta nueva realidad. Lo que ha aprendido es aplicable a cualquier negocio que venda algo complejo.
Nueve de cada diez clientes pasan por digital, pero la venta la cierra una persona
En este sentido, recientemente se celebró en la sede de NTT DATA en Madrid la jornada profesional “Reshaping Automotive Sales and Marketing: marcas, concesionarios & movilidad en la era de la IA”. El encuentro, organizado conjuntamente por NTT DATA, Tangity (part of NTT DATA) y la Cámara de Comercio Franco-Española (La Chambre), reunió a algunos de los líderes más influyentes de la industria para debatir cómo la tecnología y la digitalización están redefiniendo por completo la venta, el marketing y la relación emocional con el cliente en el sector de la automoción.
Javier Abaurre, director digital de Grupo Concesur, un grupo concesionario familiar con más de 50 años de historia, lo documenta con precisión: nueve de cada diez de sus clientes interactúan con el canal digital en algún momento del proceso de compra. El 32,5% de la facturación del grupo ya llega por ese canal, y el 50% de las ventas se cierran a distancia, sin que el cliente necesite acudir físicamente hasta el momento de la entrega. Y sin embargo, Abaurre es rotundo: "En la automoción no existe una venta 100% digital como en otros sectores; las personas siguen siendo cruciales para generar confianza y empatía."
Esa tensión —digital para buscar, humano para decidir— es el núcleo del cliente híbrido. Y es estructural, no transitoria. El Informe de Digitalización de las Pymes 2023 del ONTSI confirma que el sector de venta y reparación de vehículos de motor es el segundo con mayor puntuación en experiencia de cliente entre las pymes y grandes empresas españolas, con 74,7 puntos sobre 100. Pero el mismo informe detecta en ese sector la mayor brecha de todo el tejido empresarial: entre una microempresa y una mediana hay 68,8 puntos de diferencia en esa dimensión. Los que invirtieron en digitalizar la relación con el cliente llevan años de ventaja. Los que no, compiten con herramientas de otra época frente a un cliente que ya no es el de antes.
La paradoja que describe Abaurre no es exclusiva de los concesionarios. Se reproduce en clínicas, en despachos profesionales, en empresas de servicios B2B, en cualquier contexto donde el cliente puede documentarse antes de tomar una decisión y donde la transacción final sigue requiriendo un interlocutor humano que genere seguridad.
El canal digital ha cambiado el momento en que empieza el proceso de compra, pero no ha eliminado el momento en que se necesita una persona.
De automatizar tareas a anticipar necesidades
Aquí es donde la inteligencia artificial introduce el cambio más relevante para la experiencia de cliente: no como herramienta de automatización, sino como herramienta de anticipación. La diferencia es sustancial. Automatizar significa hacer lo mismo más rápido y más barato. Anticipar significa intervenir antes de que el cliente sienta la necesidad de pedirte algo.
José María Galofré, CEO de Volvo Car España, identifica en este punto la verdadera palanca de satisfacción: la gestión del tiempo. Un cliente que recibe una propuesta proactiva basada en el historial de su relación con la empresa vive una experiencia cualitativamente distinta a uno que tiene que iniciar él mismo cada interacción. La distancia entre ambas experiencias es tecnológica en su origen, pero completamente emocional en su efecto.
Para Lucía González Fernández, CMO de Omoda & Jaecoo Iberia, la IA permite a su empresa producir campañas publicitarias completas en un mes y corregir incidencias de producto en solo cuatro meses gracias al análisis de datos y el feedback directo del mercado. El resultado no es solo eficiencia operativa: es una capacidad de respuesta al cliente que antes era estructuralmente imposible a esa velocidad.
"La IA no viene a sustituir a la gente; la labor comercial sigue siendo fundamental, pero la tecnología nos facilita información de calidad para que la venta sea mucho más efectiva", Lucía González Fernández, CMO de Omoda & Jaecoo Iberia
El patrón que emerge de estos casos es consistente: la IA libera tiempo y genera información; las personas usan ese tiempo y esa información para construir relaciones más sólidas. Pepa Romero, directora de Tangity, lo formuló en términos que trascienden el sector: "Ya no se trata solo de vender, sino de diseñar experiencias que generen confianza, respondan a nuevas necesidades y construyan relaciones sólidas entre las marcas y las personas."
La pregunta que merece hacerse cualquier empresa no es si sus clientes se han vuelto híbridos —ya lo son—, sino en qué punto del recorrido digital llegan cuando finalmente contactan con alguien del equipo. Porque el cliente que llega ya decidido no necesita un vendedor. Necesita alguien que le confirme que ha tomado la decisión correcta. Y eso, todavía, solo lo puede hacer una persona.
