Los millennials y la generación X están impulsando un mercado del recuerdo que va mucho más allá de las chucherías. Una tendencia con nombre propio que puede ser una oportunidad real para las pymes.
Resulta que los adultos de cuarenta años son los mejores clientes de una tienda de chuches. No los niños, no los adolescentes: los cuarentones, muchos de ellos solos, que entran a buscar los caramelos Cuba Libre o los chupetes de chocolate que compraban con las monedas del bocata. Alexandre Caamaño, jefe comercial de Chuches Xiana, una empresa familiar gallega con diez tiendas físicas, lo resume sin rodeos: "Normalmente se piensa que las chuches son para los niños, pero si dependiéramos de ellos tendríamos que cerrar." El 80% de su clientela son adultos.
Este dato, llamativo por sí solo, es en realidad la punta visible de un fenómeno mucho más amplio. Según datos del panel de consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, los hogares que más caramelos, chicles y golosinas consumen en España son los formados por adultos de entre 45 y 65 años que viven solos, seguidos de los jóvenes independientes menores de 45. Es decir, cuantos menos niños hay en casa, más chuches se compran. El mercado lleva años diciéndonos algo que la intuición no habría anticipado: la nostalgia es un motor de consumo tan poderoso como el hambre o el aburrimiento.
¿Y por qué ahora? Porque los millennials —esa generación nacida entre 1981 y 1996— han entrado en la cuarentena con poder adquisitivo, con ganas de recuperar lo que la vida adulta les robó en urgencias, y con las redes sociales como altavoz perfecto para compartir ese viaje al pasado. La pandemia aceleró el proceso: encerrados en casa, muchos volvieron a los sabores, los objetos y los rituales de la infancia como mecanismo de consuelo. Los picos de consumo de golosinas en España tras 2020 superan las cifras prepandemia y rebasan el ritmo de crecimiento demográfico, lo que apunta a un cambio estructural de hábitos, no a un simple rebote estadístico.
Un negocio pequeño con clientes muy fieles
Cristian García fundó Kremtik en Badajoz desde un quiosco y hoy factura 1,2 millones de euros al año exclusivamente con venta online, en gran parte a través de TikTok Shop. Sus clientes tienen entre 30 y 40 años y le piden, sobre todo, gominolas de hace décadas. En declaraciones a El Confidencial, aseguraba: "Mucha gente se pasa la vida recordando lo que le gustaba de niño y lo tiene muy difícil para encontrarlo en una tienda física", explica García, que acumula más de 81.000 seguidores en TikTok y convoca entre 300 y 400 espectadores cada vez que emite en directo mientras embala pedidos. El caso de Retrochuches, una web sevillana fundada en 2013, refuerza la misma lectura: lleva cinco años consecutivos en racha, con un ticket medio de 30 euros y clientes de entre 35 y 55 años que compran tanto para ellos como para enseñar a sus hijos qué comían de pequeños.
Rubén Moreno, secretario general de PRODULCE, la patronal del sector, apunta la clave emocional detrás de los números: "Que muchos adultos vuelvan hoy a las golosinas de su infancia demuestra hasta qué punto hablamos de productos con un fuerte arraigo emocional y cultural, muy vinculados a momentos agradables." Caramelos y chicles fueron en 2024 la categoría que más creció dentro del dulce en España, con una facturación cercana a los 1.500 millones de euros. No es un sector marginal.
Pero el fenómeno de la nostalgia como palanca de negocio va mucho más allá de las golosinas. Las cámaras de fotos analógicas vuelven a venderse entre veinteañeros que nunca las usaron. Los vinilos llevan una década creciendo en cuota de mercado frente al streaming. Las cadenas de moda lanzan colecciones inspiradas en los noventa que se agotan en horas. Los videojuegos retro generan ingresos millonarios. Y marcas como Haribo —con más de cien años en el mercado— construyen campañas enteras sobre la idea de que el adulto que come una gominola recupera, por un instante, algo que creía perdido. Uno de sus anuncios, en el que escaladores adultos hablan con voces de niños mientras comen golosinas, acumula más de diez millones de visualizaciones en YouTube. Nada en ese anuncio es casual.
Qué puede aprender una pyme de todo esto
El economista y escritor Jeremy Rifkin acuñó hace años el concepto de "capitalismo cultural" para describir un modelo en el que lo que se vende no es el producto sino la experiencia y el significado que lleva asociados. La nostalgia es, en ese marco, uno de los activos más valiosos que puede activar una marca pequeña: no requiere grandes presupuestos, es auténtica por definición y genera una vinculación emocional que ninguna campaña de performance puede igualar.
¿Qué implica esto en la práctica para una pyme? Primero, que vale la pena hacer el ejercicio de identificar qué hay en la historia del propio negocio —o del sector al que pertenece— que merezca ser recuperado y revalorizado. Un producto descatalogado, una receta antigua, un formato que desapareció. Segundo, que el canal importa tanto como el producto: TikTok y las redes sociales son el escaparate natural de la nostalgia porque funcionan sobre el reconocimiento y la sorpresa compartida. Y tercero, que el nicho pequeño puede ser muy rentable. Silvia Suárez, fundadora de Retrochuches, lo dice con la claridad que da la experiencia: "No hay mucha gente buscando los caramelos duros de hace 40 años, pero quien los quiere puede desearlos siempre y convertirse en un cliente fiel."
Un cliente fiel que, además, no compra por céntimos. Compra por veinte euros, por treinta, por el precio de un huevo de pascua relleno de sorpresas que cuesta 28 euros y que un adulto de más de treinta años se lleva para sí mismo o para regalar. Porque lo que está pagando no es azúcar: está pagando tiempo.
Fuentes: datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA); declaraciones de Rubén Moreno (PRODULCE), Alexandre Caamaño (Chuches Xiana), Cristian García (Kremtik), Silvia Suárez (Retrochuches) y Bebiana Martinho (Funtastyc), recogidas por El Confidencial (abril de 2026).
